Del título podemos deducir que vamos a tratar producto que vamos a ofrecer al mercado, los beneficios y perjuicios que pueden ocasionar si es que no se conoce las características detalladamente.
EL PRODUCTO
Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran; es la suma de los atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio. El producto es un elemento esencial dentro de la política de Marketing de la empresa ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado y consiste en todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Las empresas intentan crear monopolios con sus productos (competencia monopolística) otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores.
Entre estos atributos destacan el envase y la marca.
El envase: Es la manera de presentar un producto y tiene mucha importancia ya que el consumidor es muy impresionable y una buena presentación puede ser el estímulo que provoque compra. Esta presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está dirigido.
La marca: Se puede definir marca como un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica una empresa. Normalmente en toda marca nos encontramos dos elementos: el nombre (que es la denominación de la marca) y el logotipo (que es la imagen que se toma para identificar el producto). Marcas y logotipos están protegidos jurídicamente si han sido inscritos en la oficina de patentes y son elementos propiedad de la empresa que forman parte de su patrimonio y que tienen un valor económico.
DIFERENCIACIÓN
Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores (productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación, aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su diferenciación.
Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso existieran, entre todos los productos que compiten.
Productos de especialidad. Cuentan con características casi únicas al compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores.
ASPECTOS
En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
1. Beneficios esenciales
Beneficios de uso
Beneficios psicológicos (por ejemplo: mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
Beneficios de reducción de problemas (por ejemplo: Seguridad, conveniencia, etc.)
2. Beneficio o producto tangible
Características y atributos del producto
Calidad
Diseño, estilo
Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta
Marca
3. Servicio o producto extendido
Garantía
Instalación
Entrega
Condiciones de pago favorables
Servicio post-venta y mantenimiento
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ENTENDER LAS CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE MI PRODUCTO?
Entender las características y beneficios de su producto le permite:
• Describir sus productos en términos importantes para su cliente.
• Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus competidores en términos que establezcan distintos beneficios.
• Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento. Consulte las ideas estratégicas en el apartado siguiente: “Estrategias basadas en las características”
Estrategias basadas en las características
• Introducción al mercado: Una estrategia competitiva comprobada es identificarse como el primero en ofrecer un producto con una nueva característica. Por ejemplo: planteando que su producto es la primera crema para el cuerpo con ingredientes orgánicos que contiene vitamina E, posicionará a su compañía, al menos por un tiempo, como la líder.
• Mejoras o modificaciones: En lugar de ubicarse a la cabeza del grupo con una característica totalmente nueva, puede decidir modificar o mejorar las características de su producto, creando la impresión de que su compañía está dedicada a satisfacer a sus clientes. La modificación de las características de un producto es una de las estrategias que muchos empresarios utilizan cuando un competidor ha reducido sus precios. Por ejemplo: si el fabricante de una crema para el cuerpo con ingredientes orgánicos reduce su precio, otro competidor puede optar por añadir vitamina E, “como una característica nueva y mejorada” aún cuando mantenga el mismo precio. Es importante que recuerde que la modificación de las características normalmente provoca que los beneficios cambien. Esté pendiente de la evolución en la percepción de los beneficios que ofrece su producto para que pueda utilizarlos a su favor en la comercialización.
• Agrupación: A menudo las características están agrupadas en diferentes modelos de productos y precios que van desde el modelo básico hasta el “totalmente equipado”. Los automóviles, aparatos electrónicos y paquetes vacacionales, ofrecen todos características que pueden añadirse al modelo del producto básico. Los servicios también pueden agruparse de la misma manera. Por ejemplo: un contador puede ofrecer una cierta tarifa para preparar la declaración anual de impuestos, otra distinta para encargarse del pago de la nómina, y otra más por administrar todos los asuntos financieros de su cliente.
TIPOS DE PRODUCTOS
Hay varios tipos de productos
• Productos ilegales: Falsificaciones de los productos
• Productos de consumo: Es el que esta dirigidos a los consumidores finales
• Productos industriales: Utilizados en la producción de otros productos
• Productos de conveniencia: Comprados frecuentemente y con esfuerzo mínimo
• Productos de impulso: De compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos
• Productos de emergencia: Productos necesitados inmediatamente
• Productos de comparación: Para comparar con otros
• Productos no buscados: Por ejemplo ataúdes
• Productos perecederos: Productos que se deterioran rápidamente incluso sin utilizarlos (por ejemplo: productos frescos: carne, pescado, etc.)
• Productos duraderos: Productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones
• Productos no duraderos: Productos que sólo se utilizan en una ocasión.
• Productos de capital: Instalaciones, equipamiento y edificios
• Partes y accesorios: Productos que se incorporan a un producto acabado
• Suministros y servicios: Productos que facilitan la producción
• Commodities: Productos indiferenciados (por ejemplo: maíz, oro, azúcar)
• Subproductos: Producto que resulta de la fabricación de otro
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al igual que los seres vivos, los productos también tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
•Etapa de introducción o lanzamiento: está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto (el producto puede ser completamente nuevo o una innovación hecha sobre un producto ya existente) y como el producto es desconocido, las ventas son bajas y su crecimiento es lento.
•Etapa de crecimiento: una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento la publicidad del producto deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
•Etapa de madurez: en esta fase la velocidad de crecimiento de las ventas se reduce y tienden a mantenerse constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores y, para ello, se intenta segmentar el mercado.
•Etapa de declive o saturación: las ventas en esta fase caen de forma considerable y la empresa debe plantearse si relanza el producto buscándole nuevos usos y utilidades o si deja de comercializarlo tratando de no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
El estudio de la vida del producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de Marketing más adecuada.
En relación con las fases de vida de un producto también se suele estudiar la variación que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase (en el gráfico anterior se representa por una línea de puntos). Así, el lanzamiento de un producto implica pérdidas para la empresa ya que los costes (de investigación, promoción, publicidad, etc.) son muy grandes y las ventas reducidas. En la fase de crecimiento ya aparecen los beneficios gracias al fuerte incremento de las ventas. Estos beneficios atraen a otros productos de la competencia y, por eso, las ventas se frenan y el producto entra en la etapa de madurez. Durante esta etapa los beneficios son relativamente estables pero con tendencia a disminuir. En la fase de declive los beneficios disminuyen muy rápidamente por lo que debe decidirse en seguida si se deja de fabricar el producto o si se hace una innovación en el mismo para relanzarlo.
PRODUCTOS PELIGROSOS
Algunos productos de limpieza, pinturas y pilas son altamente tóxicos y necesitan una recogida específica que evite que vayan a parar a vertederos donde pueden contaminar el medio.
Las pilas son uno de los productos más peligrosos por su contenido en mercurio y cadmio, sustancias altamente tóxicas. Si estas sustancias van a parar al agua, pueden provocar graves catástrofes medioambientales. Así, el mercurio puede ser absorbido por el plancton y las algas, de ellos pasar a los peces y de éstos al ser humano.
Actualmente, la mayor parte de las pilas ha sustituido el mercurio y el cadmio por otros productos menos nocivos.
